Warum Haltung für Brands so entscheidend sein kann. Ein paar Beispiele

In einem anderen Beitrag habe ich mal eine goldene Regel zum Brand-Building formuliert. Ich muss gestehen, dass sie nicht von mir ist, aber sie ist und bleibt trotzdem goldrichtig. A Brand is a Friend. Wer möchte schon mit jemandem befreundet sein, der keine Haltung, kein Rückgrat hat? Man muss sich nicht zu allem und jedem positionieren, aber manchmal kommt es zu einem Punkt an dem man sich entscheiden sollte. Ich möchte auf zwei Beispiele eingehen, wo die Firmen sicherlich von der Entscheidung und der damit einhergehenden Kommunikation profitiert haben.

Angefangen hat alles mit der Firma Dove, die einen "ungeschminkten" Film produziert haben um auf die Methoden der Schönheitsindustrie zu thematisieren - zu der sie ja irgendwie selbst gehören. 

Agentur: Ogilvy Toronto 

Hier wurde das Thema zum ersten mal in die Öffentlichkeit gebracht, was sich in den letzten Jahren mehr und mehr verselbstständigt hat. Es ist wie der Startschuss der Gegenbewegung aus dem Bereich des Problems selbst. Meine Behauptung: Themen wie Bodyshaming wären ohne diese öffentliche Positionierung überhaupt nicht da, wo sie heute sind. Es hatte also eine gesellschaftliche Relevanz und hat, einen Punkt, eine Haltung für den Brand gesetzt. Für Dove war es die Möglichkeit einer einzigartigen Positionierung, von der die Marke noch heute zehren kann. 

In der Folge gab es einen weiteren Brand, mit einer ur-weiblichen Zielgruppe, die sich einem weiteren Missstand annahm. Hier ging es um ein abwertendes Frauenbild und der Selbstverständlichkeit mit der wir dieses erlernen und in uns tragen. Der Film hat das Problem wunderbar dargestellt und zum Nachdenken angeregt. Das Ergebnis war phänomenal, es war eine der ersten Kampagnen die noch heute einen Hashtag-Impact haben. 

Agentur: Leo Burnett, Chicago 

"Like a girl" steht noch heute für starke Mädchen, die sich etwas zutrauen. Ich behaupte, dass diese Kampagne vielen jungen Mädchen zu Selbstvertrauen verholfen- und viele Männer zum Umdenken angeregt hat; und das wiederum führte zu einer Einzahlung auf das Image der Marke, was bis heute positiv von dieser Kampagne profitiert. 

Ein. Beispiel aus Deutschland: Mit dem aufkommen und dem erstarken der rechten Partei AfD und der davor ebenfalls medial starken Pegida-Bewegung fühlte sich der Edeka-Konzern dazu berufen ein Zeichen zu setzen.

Emotional ist hier eine Verwunderung beim Zuschauer vorhanden, die dann von einem „Aha“ abgelöst wird. Man folgt den Aussagen, kann an der ein oder anderen Stelle auch lachen, leider driftet der Film ein bisschen ab und verschreibt sich dem „das-Richtige-zu-tun“ ein bisschen zu sehr, aber im Großen und Ganzen ist das ein positives Beispiel aus deutscher Agentur-Feder. Ein noch viel stärkeres Beispiel kommt aus den USA. Hier entschied sich der Quarterback Colin Kaepernick - zu Zeiten als Schwarze wiederholt durch Polizeigewalt zu Tode kamen und Donald Trump teils rassistisch agierte und so das Land auseinander dividierte - nicht mehr zu stehen und nicht mehr seine Hand auf sein Herz zu legen, wie es in den Staaten üblich ist. Er kniete sich stattdessen nieder. Dies wurde von den Medien zum Thema gemacht und von weißen Nationalisten benutzt um weiter rassistisch Stimmung zu machen. Die Teilung der Gesellschaft ging voran. Kleiner Streaming-Tipp: Auf Netflix gibt es eine Serie über Colin Kaepernick „Colin in black and white“. Nun hat sich der Sportartikel-Hersteller Nike dazu berufen gefühlt Stellung zu beziehen. Nicht ganz unfreiwillig, bedenkt man, dass Hunderte von Schwarzen erfolgreiche Sportler sind. Nike hat fast keine andere Wahl als sich zu positionieren. Doch, sie hätten schweigen können, was andere auch getan haben, aber sie haben die Gunst der Stunde genutzt und sich positioniert. Dabei ist ein hochgradig bewegendes, ein hochemotionales Zeitdokument entstanden. 

Nike Dream Crazy 

Bei Nike hat es sogar zu zahlreichen ablehnenden Reaktionen geführt. Es gab Videos, wie Menschen ihre Nike-Produkte verbrannt haben. Aber das macht die andere Seite nur noch sicherer in ihrer Haltung. Man grenzt sich ab, von dem was man nicht in seinem Leben will. Natürlich treibt es die Spaltung voran, aber genau wie Nike positioniert man sich auf der Seite der Mehrheit. Mitnichten sind die, die ihre Kleidung verbrannt haben negative Publicity, vielmehr dienen sie den anderen dazu ein positives Bild der Marke zu entwickeln. Das Gefühl ist: Wir zusammen auf der richtigen Seite der Geschichte.

In beiden Cases schafft die Haltung und die Kommunikation vor allem eins: Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit, die man mit Media(Budget) kaum selbst erzeugen kann. Man nimmt Teil am gesellschaftlichen Leben, mischt sich ein, ist relevant. Emotionale Statements zum Mitfühlen, gepaart mit einer unerreichbaren Reichweite sind Meilensteine der Kommunikation. Sie sind mehr als nur Werbung - sie sind das Ergebnis von Haltung. 

Link zum Artikel: A Brand is a friend